Um dado pouco explorado pelos organizadores
Recentemente, a Ticket Sports lançou o Perfil do Atleta 25/26.
O material contém os principais dados e insights sobre os atletas brasileiros, como: idade, horário de compra, participação em assessorias esportivas e muito mais.
Entretanto, no meio desta coletânea, um dado importante pode ter passado despercebido.
E é justamente sobre ele que nosso CEO, Daniel Krutman, tratou de destrinchar em sua mais nova reflexão!
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Precisamos debater recorrência nos eventos esportivos
Um dos principais números da última pesquisa Perfil do Atleta 25-26 passa às vezes despercebido. É sobre a recorrência de participação de atletas em eventos.
Os números são claros:
55% de toda base foi a apenas um evento no último ano – seguido por 2 eventos, com 20,8% do total entre milhões de atletas.
Isso identifica um panorama de mercado: temos um problema com recorrência e ao tratar (ou no caso, não-tratar) LTV de clientes.
Trabalhar essa base da curva, com objetivo de mudar de 1 → 2 eventos anuais nesta maioria, já significaria um crescimento exponencial de vendas. Para todos.
Mas por que trabalhamos tão mal a recorrência? Quais características de mercado deixam essa marca?
Reconheço: o produto é mais complexo para recorrência
De acordo com o mesmo estudo, em média, cada atleta participa de 2,2 eventos esportivos por ano.
Se compararmos com mercado de futebol (expectadores), este tem uma média superior a 4 jogos por ano por torcedor.
São 2X mais acessos ao bolso do cliente-final.
A comparação não serve para criar frustração, mas para provocar reflexão.
Afinal, ignorar as diferenças estruturais entre esses mercados seria um erro.
- Eventos que necessitam de um custo físico e de preparação prévia deixam a compra por impulso muito menos garantida.
- Além disso, há uma importante chegada de público novo no mercado, o que deixa relevante o caráter exploratório.
Muita gente experimenta e não volta.
O futebol, apesar de ter um ticket médio parecido, tem menos barreiras psicológicas: não precisa de treino para ir ao estádio.
Exercícios de evolução
Em 2024, o volume de recorrência foi ainda menor, com uma média de 1,7 o que representa uma melhora de 27% na média de compra anual de inscrições por parte dos atletas.
Boa notícia.
Além disso, 67,3% dentre todos os clientes foram em apenas um evento no ano. Tese: foi um período ainda maior de chegada de novos e menor consolidação dos eventos e organizadores justifica esse crescimento.
Ainda temos baixo volume em 2025, todavia.
O cenário apresenta muitas oportunidades.
Vamos imaginar que a gente consiga transformar a base para 2 eventos no ano. Só um a mais.
Neste caso a média pularia para 2,8 eventos por ano, um crescimento de 50% no volume (e com isso, na receita).
Portanto, a missão é fazer o cliente voltar.
Ciclos de vida: o modelo mental que muda o jogo
Toda base nova sempre vai trazer a necessidade de se comunicar como se fosse a primeira vez. Essa base vai ser sempre relevante.
Por outro lado, em mercados de alta experimentação, retenção não é reduzir aquisição — é capturar a próxima decisão.
Além disso, aquisição, por definição, é mais cara do que recompra.
O mestre Phillip Kotler demonstrou em suas publicações que, em média, custa 7 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que vender novamente para um já adquirido. (Aliás, você calcula seu custo de aquisição?)
Porém, ainda fazemos pouco esforço para mudar nosso cenário. Você já analisou esta curva especificamente do seu negócio?
Um plano de recorrência para o setor
Há um universo de subjetividades em cada empresa.
Não é possível fazer um plano de ação customizado sem conhecer a sua realidade.
O posicionamento de marca é um desses elementos. Ele te ajuda a criar solidez e uma clareza de retenção. Poucos organizadores de eventos esportivos investem na própria marca como ativo – e no fim das contas é a super ferramenta de redução no custo de aquisição.
Entretanto, há elementos sintomáticos. Que alcançam maioria.
O que precisamos evoluir como mercado para alcançar melhores índices de recorrência?
6 tópicos em análise:
1. Implementar gestão de CRM
Como cultura, olhar para a base de clientes, tirar informações e coordenar diferentes comunicações, benefícios e trocas com cada tipo de comportamento.
2. Jornada além do varejo
99% da comunicação é apelativa e com foco em varejo, não na experiência.
Isso torna a conversa rasa e não coloca o evento no mapa de estilo de vida, mas sim de acontecimentos pontuais.
3. Trabalhar combos e diminuir barreiras financeiras
O segundo evento pode ser mais barato. O terceiro mais ainda.
A ideia de criar momentos que aumentam propensão de compra por impulso é pouco aproveitada.
4. No evento, faltam conversas sobre o próximo evento
As arenas, locuções e experiências são focadas apenas no momento e pouco falam sobre o próximo momento de viver novamente o evento.
Pois, saiba: a maioria de quem foi ao evento nunca mais vai voltar – e eles estiveram nos seus braços por muitas horas.
5. Tirar pressão de performances nas experiências
Há clara sensação de que uma prova é para fazer o melhor tempo da vida.
A ideia é quebrar esse paradigma criando espaços de acesso, uso de fotos inclusivas e discursos sobre benefícios de manter uma vida ativa combina com eventos esportivos.
6. Famílias e amigos são bem-vindos
Uma das barreiras é também a agenda das famílias, programas de final de semana, aniversários. Transformar o rolê do evento em algo acolher vai bem.
Divulgar espaços kids, monitorias, arenas pensadas para todos, vai muito bem.
Recorrência pode ser a peça que falta
Estamos crescendo há anos em um ritmo satisfatório.
Isso pode ser uma armadilha: jamais baixar a guarda na sofisticação de análises.
A estratégia de recorrência geral depende de iniciativas das empresas que perceberem que isso é o melhor modelo de growth hacking para um evento.
Aquisição ainda será uma máquina forte para o setor.
E, se junta com a estratégia de fidelidade, com discursos de barreiras baixas parece ser a chave para sustentar mais ciclos espetaculares de crescimento.
Fidelização não é impedir que o cliente experimente.
É garantir que, depois de experimentar, ele saiba exatamente para onde voltar.
