Como vender, medir e entregar valor real ao patrocinador

Em 2024, o mercado de patrocínio esportivo no Brasil movimentou mais de R$5,6 bilhões (IEG). Parece muito, certo? Mas tem um dado que muda o jogo: menos de 10% disso foi para os esportes participativos — corridas de rua, triathlon, MTB e natação em águas abertas.

Traduzindo: existe um oceano de oportunidades ainda inexplorado. E quem sabe apresentar projetos bem estruturados vai estar no pico, só esperando a onda da série.

Este conteúdo não é só teoria. Trouxe insights do livro Patrocinei! (Ivan Martinho), dados reais do mercado e aprendizados do case Maratona do Rio 2025 para você levar suas propostas para outro nível: mais estratégia, mais clareza e foco em resultados que impressionam patrocinadores.

O que as marcas querem (e talvez você ainda não esteja entregando)

O patrocinador não quer só logo em camiseta. Ele quer conexão. Quer dados. Quer histórias para contar. Hoje, os ativos que chamam atenção são:

✅ Conteúdo gerado pelos participantes (UGC) → fotos, vídeos e relatos espontâneos criados pelos próprios atletas. É autêntico, gera engajamento e amplia o alcance da marca.
✅ Acesso a dados primários → quem são os inscritos, de onde vêm, quais os hábitos de consumo. Dados que valem ouro para as marcas.
✅ Ativações com propósito → experiências que reforçam valores como saúde, diversidade e sustentabilidade (ESG).
✅ Experiências memoráveis → algo que conecta marca e público de forma emocional e viraliza nas redes.

Se o seu projeto não entrega isso, a proposta vira só mais uma planilha de cotas.

ROI x ROO: Dois números que definem se você está só remando… ou pegando a onda certa

No jogo do patrocínio, existem dois tipos de retorno que você precisa dominar para não ficar apenas molhando o pé na beira:

ROI (retorno do investimento)

É o retorno financeiro direto. Em outras palavras: quanto dinheiro o patrocinador conseguiu trazer de volta com aquela ação. Aqui entram:

• Aumento de vendas.
• Geração de leads.
• Redução de custos em campanhas (comparado a outras mídias).

É o número que faz brilhar os olhos do financeiro da marca. Mas, spoiler: nem sempre o ROI é o argumento mais forte para você vender patrocínio, principalmente no nosso universo — porque o impacto vai muito além da conta de padaria.

ROO (retorno do objetivo)

Aqui é onde mora a mágica. ROO mede o quanto a ação ajudou a atingir objetivos estratégicos da marca. Não é só número, é posicionamento:

• Engajamento com um público específico.
• Fortalecimento de atributos de marca (inovação, lifestyle, bem-estar).
• Associação a causas (saúde, inclusão, sustentabilidade).
• Conexão emocional com a experiência.

Em esportes participativos, o ROO é a onda perfeita. É sobre estar no lugar certo (evento), com a prancha certa (ativação relevante), para surfar o momento que vai marcar o consumidor.

? Lembre disso: ROI pode fechar contrato, mas é o ROO que renova. Projetos de longo prazo nascem de objetivos bem desenhados, dados mensurados e storytelling forte.

Como medir de forma profissional (e parar de perder renovação)

Se o patrocinador não entende o que ganhou, ele não volta. Então:

✔ Defina metas SMART com o patrocinador (específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais).
✔ Planeje a mensuração antes do evento → KPIs claros, quando e como serão coletados.
✔ Integre dados de impacto ampliado → turismo, mídia espontânea, feedback do público.
✔ Entregue relatórios durante a jornada, não só no pós-evento.
✔ Pesquisa pós-evento com dados estratégicos → satisfação, NPS (Net Promoter Score), gasto médio na cidade, percepção das ativações, intenção de retorno.

Exemplo: a Maratona do Rio registrou 160 mil visitantes na Casa Maratona, 60 mil inscritos e +33% de crescimento sobre a edição anterior. Dados assim mudam a conversa.

Visibilidade x Experiência: Dois ativos que se completam

• Visibilidade: logo na camiseta, backdrop, redes sociais.
  
• Experiência: ativações instagramáveis, hubs de recuperação, espaços para acompanhantes.
  

Quanto mais emocional e relevante for a experiência, maior será a lembrança da marca.

Por que os patrocinadores não renovam?

Segundo Martinho:
❌ Falta de entrega ou mensuração.
❌ Mudança de estratégia.
❌ Pouca conexão com o público.
❌ Concorrentes com propostas melhores.

Como evitar: checkpoints, dados claros, relatórios constantes e relacionamento com transparência.

Checklist para um kit de patrocínio que fecha negócio

✅ História do evento (propósito + histórico).
✅ Dados da edição anterior (inscritos, perfil, regiões).
✅ Ativos de visibilidade e experiência.
✅ Propostas de cota ou pacotes flexíveis.
✅ Plano de mensuração (ROI/ROO).
✅ Possibilidades de cocriação de conteúdo.
✅ Contrapartidas institucionais (relatórios, co-marketing).

Lembre disso: patrocínio não é doação, é investimento.

Projetos que entregam dados, experiência e narrativa de impacto criam valor para todos os lados. Quer inspiração? A Maratona do Rio atraiu 85% de atletas de fora do estado, movimentou R$ 355 milhões na economia e gerou ativações que transformaram marcas em experiências vivas.

Agora, a pergunta é: o seu evento está preparado para isso… ou vai deixar a série passar? ?

Referências:

• Livro Patrocinei! — Ivan Martinho
• Meio & Mensagem — Maratona do Rio 2025 
• Brand Finance Marathons 50 — ranking internacional
• Poder360 — cobertura de patrocínios
• UOL Esporte — ativações no evento