Durante décadas, a Nike foi uma das marcas mais fortes do esporte mundial.
A empresa construiu ícones, patrocinou grandes atletas, ajudou a moldar a cultura esportiva e se tornou referência em inovação, desejo e performance. Ainda hoje, segue sendo uma gigante global. Segundo a própria companhia, a Nike é a maior vendedora de calçados e roupas esportivas do mundo.
No entanto, o momento atual da marca mostra uma lição importante para qualquer negócio ligado ao esporte: nenhuma liderança é garantida para sempre.
E isso também vale para organizadores de eventos.
Afinal, assim como uma marca esportiva precisa acompanhar mudanças de comportamento, novos concorrentes e novas expectativas dos consumidores, um evento também precisa se atualizar para continuar relevante.
A força histórica da Nike
A Nike não chegou ao topo por acaso.
Desde sua origem, a marca entendeu como poucas a força da narrativa esportiva. Mais do que vender produtos, ela vendeu atitude, superação, pertencimento e desejo. O filme Air: A História por Trás do Logo, retrata bem essas características.
Ao longo do tempo, a empresa associou sua imagem a grandes atletas, campanhas memoráveis e produtos que se tornaram parte da cultura. Esse repertório ajudou a Nike a construir um nível de reconhecimento que poucas marcas alcançaram.
Além disso, a própria estratégia da empresa sempre esteve ligada à criação de produtos desejados, à conexão emocional com consumidores e à entrega de experiências em plataformas digitais e no varejo.
Entretanto, escolhas equivocadas, falta de inovação e um mercado que muda cada vez mais rápido colocou a empresa nas cordas, tanto com investidores quanto com os consumidores.
O cenário atual da Nike
Uma decisão que mudou tudo!
Em 2020, a Nike decidiu focar sua estratégia comercial diretamente com os consumidores. Isso resultou no afastamento e corte de de laços de grandes marcas varejistas, segundo reportagem do UOL. Com a perda dos parceiros, a empresa dedicou todos seus esforços no marketing digital e logística. E isso custa caro.
Nesse cenário, ainda segundo a reportagem, começou um efeito bola de neve. Tendo que investir mais em marketing digital, a empresa deixou de apresentar modelos inovadores e começou a depender, ainda mais, de modelos históricos. Enquanto eles estavam no hype, a estratégia funcionou. Porém, a moda passou.
Falta de inovação e corte no relacionamento com parceiros abriu espaço para os concorrentes.
Segundo a Valor Investe, marcas como Hoka, On, Asics, New Balance e outras passaram a ocupar espaços importantes entre corredores, enquanto a Nike perdeu parte da preferência que já parecia mais segura em determinados nichos.
Em adição, O Wall Street Journal também mostrou como a disputa ficou mais forte na China. A reportagem afirma que marcas locais, como Anta e Li-Ning, passaram a oferecer produtos de alta performance com ciclos rápidos de desenvolvimento, preços mais competitivos e maior conexão com o consumidor local.
Como consequência disso, as ações da Nike chegaram ao menor nível desde 2014 e resultou na saída do S&P 100, índice bolsista que mede o desempenho das 100 maiores empresas de capital aberto cotadas nas bolsas dos Estados Unidos.
Além disso, a marca tem que lidar com perdas de grandes astros dos esportes que, por muitos anos, foi dominante. Recentemente, o jogador frânces, Kylian Mbappé, rescindiu o contrato com a NIKE para assinar com a ON, empresa suíça que procura estreiar no cenário futebolístico.
Mas o que podemos aprender com tudo isso?
Mas o que podemos aprender com tudo isso?
O momento da Nike mostra que, mesmo quando uma marca tem história, reconhecimento e uma base fiel de consumidores, ela não pode deixar de acompanhar os movimentos do mercado.
No caso da empresa, a aposta forte na venda direta, o afastamento de parceiros varejistas, a dependência de modelos históricos e a dificuldade de sustentar inovação abriram espaço para concorrentes que chegaram com produtos desejados, comunicação mais próxima e maior conexão com nichos específicos.
Para organizadores de eventos esportivos, a leitura é parecida. Uma prova também pode ter tradição, público recorrente e uma marca conhecida. No entanto, se a experiência não evolui, se o atleta deixa de perceber valor ou se a comunicação perde força, aquilo que parecia consolidado começa a ser questionado.
Isso não significa mudar por mudar ou abandonar a essência do evento. Pelo contrário, significa entender o que precisa ser atualizado para que essa essência continue relevante.
Às vezes, a evolução está no formato da prova. Em outros casos, está na experiência do kit, na comunicação com grupos, na relação com patrocinadores, na jornada de inscrição, no pós-prova ou na forma como o evento constrói desejo antes da largada.
A Nike também mostra que produto e relacionamento precisam caminhar juntos. Não basta ter um bom nome se o público começa a encontrar alternativas que parecem mais conectadas ao momento atual. Da mesma forma, não basta um evento ter uma boa história se a entrega não acompanha as novas expectativas dos atletas, das comunidades e das marcas parceiras.
Por isso, o maior risco talvez não esteja em errar uma decisão pontual.
Está em perceber que o mercado mudou e continuar agindo como se nada tivesse acontecido. Afinal, quando o público muda e o mercado oferece novas opções, repetir a mesma entrega todos os anos pode transformar consistência em acomodação.
Conclusão
O momento da Nike não deve ser lido como uma queda definitiva, muito menos como uma tentativa de diminuir a força da marca.
A empresa segue gigante, relevante e com capacidade de reação. No entanto, seu cenário mostra uma mensagem importante para qualquer negócio do esporte: liderança precisa ser renovada constantemente.
Para organizadores de eventos esportivos, esse talvez seja o principal aprendizado.
Não basta ter história ou mesmo acreditar que o atleta vai voltar porque sempre voltou.
O mercado muda constantemente e, junto com ele, todos os seus concorrentes. Consequentemente, a experiência também precisa mudar.
No fim, a pergunta não é apenas se o seu evento ainda vende.
A pergunta mais importante é: ele continua sendo desejado?
