Case: Copa do Mundo e a jornada de ticketing

É ano de Copa do Mundo e começou também a jornada de vendas de ingressos para os jogos.

Neste ano, o evento acontece no Qatar, entre 21 de novembro e 18 de dezembro. Sim, será, de forma inédita, no final do ano, período de calor mais ameno no Oriente Médio.

A venda de tickets para os jogos começa muito antes e é coordenada por feras mundiais no assunto. A campanha merece ser revisada por quem faz eventos esportivos, mesmo que de outro segmento: traz insights preciosos, mas principalmente, melhores práticas de comunicação, redação e impacto.

Há uma grande demanda pelos ingressos, sim. Mas há também desafios de encher todos os jogos, vender por preços caros, emocionar desde o primeiro minuto de contato com a Copa. É isso que a comunicação tenta resolver.

Então, vamos aprender com o maior evento esportivo do mundo.

Reunimos aqui algumas peças de comunicação com foco em vendas de ingressos, com dicas valiosas, paralelos com nosso mercado.

Dá uma olhada!

A Copa é Urgente

É claro que é. Acontece só a cada 4 anos. E, especialmente na primeira leva de comunicação, isso é mostrado com frequência, identidade e força.

O texto publicitário deixa isso claro: a sua chance de estar aqui começa agora. É interessante observar esse recurso constante de uso do tempo com palavras de gatilho – o próprio “agora”, “hoje”, algumas datas e até horário de inicio das vendas. De certo mobiliza.

Entenda o contexto: há um processo especial para comprar ingressos para os jogos. Em primeiro, é necessário inscrever-se para participar de um sorteio, este que dá o direito à compra. Afinal, todo mundo quer ver as seleções mais fortes e os jogos são disputados. Os sorteados escolhem.

No instagram, o conteúdo dá certo foco para essa mecânica. O lançamento na rede social teve apenas uma peça: um video, com uma pegada de emoção, sem esquecer do contexto técnico e claro, varejo.

Os CTAs da campanha da Copa são de primeira linha, muito bem escritos. Um ótimo benchmarking para o mercado de eventos participativos.

Conteúdo, histórias e emoção

Mesmo com a jornada de vendas a todo vapor, a FIFA, organizadora, faz questão de manter foco em conteúdo e emoção. Essa é a característica principal da comunicação.

Veja, exemplo, a timeline do Instagram, logo nos primeiros dias de vendas:

É assim também com a comunicação por e-mail. Respeito à jornada, ás informações que, mesmo que saiam aos poucos, sempre são relevantes. Tem uma certa transparência e até solenidade com processos que poderiam ser encarados como operacionais, por exemplo, o sorteio dos grupos, a decisão de sedes, a construção de arenas.

Fica interessante o tempo inteiro.

O texto, novamente, é ponto forte. Emotivo, convidativo, tenta o tempo inteiro fomentar a construção de uma comunidade.

É preciso conhecer os pontos de interesse e contato com base de atletas. É um jogo parecido. A Copa oferece um case impecável de mix entre conteúdo e varejo.

No fim das contas, a verdade é que o evento começa muito antes de acontecer: o próximo sempre começa no dia em que o último termina, mesmo que em termos de narrativa e conexão com as pessoas. Lições para nossa realidade.

Caráter Institucional e Marcas

O último destaque que damos na comunicação de vendas de ingressos / inscrições para sorteio da Copa do Mundo 22, é no contexto institucional.

Todas as campanhas FIFA jogam junto, fortalecendo – e priorizando – o nome da organizadora. Há um guarda-chuva interessante de produtos. Há muito o que contar da própria organização, no seu caso, da sua empresa.

Veja como trabalham uma campanha universal e valorizam a própria entidade nas peças. Você tem no radar esse tipo de preocupação?

A marca dos produtos muda. A marca da empresa fica, é chancela, é pilar.

Por fim, vale também um destaque para o tratamento da marca dos patrocinadores. O respeito pela identidade visual de cada um através de um recurso gráfico para tal. O tamanho, a disposição a relevância dentro da peça de comunicação, também são entregas relevantes.

É caro patrocinar a Copa e a receita total deve chegar a 100 milhões de dólares apenas nessa linha de cotas globais. E muito mais nas cotas regionais.