Uma nova jornada de compra

Não é querendo te assustar, mas aquilo que você conhecia como o caminho de compra, não existe mais!

Durante anos, o marketing se apoiou em um modelo mental simples e amplamente usado: o funil.

Nele, o consumidor passava por etapas previsíveis até chegar à compra, sendo: Conhecimento da marca → Demonstração de Interesse → Decisão de Compra

Porém, esse conceito já não retrata mais a realidade do mercado, principalmente, quando falamos dos eventos esportivos.

Uma nova dinâmica está acontecendo. O comportamento do consumidor mudou, os pontos de contato se multiplicaram e, consequentemente, a jornada deixou de ser linear.

Hoje, entender a nova dinâmica de consumo, onde cada atleta segue seu próprio caminho é essencial para se manter relevante no mercado.

Economia da atenção

Se antes a dificuldade estava em vender, agora o maior desafio é ser visto. Isso se deve ao fato do corredor moderno estar inserido na economia da atenção.

Criado nos anos 1970 pelo economista, psicólogo e cientista político Herbert Simon, o termo considera a atenção humana como um bem escasso e, portanto, uma mercadoria.

Hoje, os atletas estão expostos a dezenas de estímulos a todo momento. Estímulos esses que não vêm mais só das grandes mídias, mas também de influenciadores, amigos, marcas ou da simples curiosidade.

Além de criar uma disputa por atenção entre as marcas, essa saturação de estímulos alterou completamente o caminho de compra e o momento de decisão do atleta.

No mercado esportivo, esse cenário é potencializado pelo seu tamanho.

De acordo com dados da Ticket Sports, o Brasil tem 14 milhões de corredores, e 4 milhões deles se inscrevem em provas todos os anos.

Ao mesmo tempo, eles fazem parte de uma Wellness Economy global estimada em US$ 9 trilhões até 2026 (Global Wellness Institute).

Portanto, trata-se de um mercado gigantesco, diverso e cada vez mais disputado, onde chamar atenção não é mais tão simples.

Sendo assim, com tanta concorrência pela atenção, tentar prever um caminho fixo para o atleta se tornou inviável e ultrapassado.

O novo funil

A verdade é simples: não existe mais funil linear.

Ele passou a ser dinâmico, multidirecional e completamente influenciado por um “mar de complexidades”, segundo Daniel Krutman, CEO da Ticket Sports.

Dessa forma, a jornada do corredor hoje é imprevisível, uma vez que é guiada conforme seu estilo de vida, sentimentos ou até mesmo pelo tempo disponível.

O que isso quer dizer? Que um atleta pode, por exemplo:

• Comprar um relógio esportivo antes mesmo de treinar regularmente;
• Fazer sua primeira prova por convite e só depois buscar conteúdo ou equipamentos;

Nota-se que, até mesmo a antiga lógica de distâncias (5K → 10K → 21K → 42K) não existe mais. Há quem ouse em querer fazer da sua primeira prova uma maratona.

Diante disso, uma vez que cada atleta entra e sai de diversos pontos de contato e essas interações constroem sua forma de consumir, manter algo linear tornou-se inviável.

Entretanto, fica a pergunta: Se o funil não existe mais. Para onde você deve olhar agora?

Como se adaptar!

Uma vez que a jornada não é mais linear, as métricas também não podem ser.

Assim, a nova abordagem é deixar de pensar na linearidade e começar a enxergar o ciclo de vida (LTV) do atleta! Ele deve ser seu foco!

Em vez de focar apenas na conversão imediata, o objetivo passa a ser construir relacionamentos contínuos e relevantes, além de trabalhar diretamente com as emoções dos atletas ao longo do tempo.

“Em tempos complexos, chegar até as emoções mais primitivas, é a chave para acessar o bolso do atleta”, ensina Daniel Krutman.

Isso significa:

• Entender as principais dores e gatilhos que tocam os atletas;
• Ficar atento às novas tendências;
• Fortalecer comunidades e experiências;

Algumas marcas, como Asics e Olympikus, já entenderam essa nova dinâmica, linguagem e comunicação do consumidor moderno.

Prova disso, reside no fato de terem sido as marcas mais lembradas pelos atletas na pesquisa Perfil do Corredor Brasileiro 2024 da Ticket Sports. Elas ficaram na frente das gigantes Nike e Adidas, respectivamente.

Sendo assim, pare de olhar para os pés ou roupas dos atletas e comece a enxergar as emoções. Ai que está o segredo!

Conclusão

O funil tradicional deixou de representar o comportamento do consumidor moderno.

Em um mundo onde a atenção é disputada a cada segundo, a jornada do corredor é fluida, viva e multidirecional.

Para crescer nesse ambiente, você precisa mudar seu foco: Menos conversão imediata, mais foco no atleta.

O mercado evoluiu, os consumidores também.

Agora, quem vence não é quem empurra o público ao longo de um funil, mas quem entende o comportamento do consumidor ao longo de suas inúmeras trajetórias.

Quer entender melhor o comportamento dos atletas?

Baixe a pesquisa completa Perfil do atleta Brasileiro 2025.